(이코노미아울렛-뉴스)
옴디아(Omdia)의 잠정 추정치에 따르면, 2026년 3분기 글로벌 스마트폰 출하량은 전년 동기 대비 20% 감소해 전 분기에 기록한 6% 감소보다 하락세가 크게 가속화됐다. 신규 플래그십 출시와 연말 연휴 시즌을 앞둔 유통 채널의 준비에도 불구하고 출하량은 전 분기 대비로도 감소했다. 지속적인 메모리 및 스토리지 비용 압박으로 가격 책정의 유연성이 제한되면서 공급업체들은 마진이 낮은 기기의 출하량을 줄이고 있다.
시장 침체로 경쟁 구도는 더욱 양극화됐다. 삼성과 애플은 합산 기준 글로벌 출하량의 45%를 차지해 1년 전보다 약 8%포인트 상승했다. 대중시장 중심 경쟁업체들이 더 큰 폭의 감소세를 보인 것과 비교해 두 기업이 상대적으로 견조한 모습을 보였다는 점은 현재의 시장 침체가 경쟁 구도를 재편하고 있음을 보여준다.
삼성은 출하량이 전년 동기 대비 감소했음에도 시장점유율을 높이며 23%로 1위를 유지했다. 폭넓은 제품 포트폴리오와 확고한 글로벌 유통 채널 입지가 시장 침체의 영향을 완화하는 데 도움이 됐으며, 8월 출시된 갤럭시 Z 폴드8(Galaxy Z Fold8) 및 플립8(Flip8) 시리즈는 프리미엄 시장에서의 입지를 뒷받침했다. 앞으로 삼성의 경쟁력을 유지하기 위해서는 출하 규모와 포트폴리오 수익성 및 프리미엄화 사이에서 균형을 맞추는 것이 점점 더 중요해질 것이다.
애플은 시장점유율 22%로 2위를 차지했으며, 전반적인 시장 침체에도 강한 회복력을 보였다. 아이폰 17(iPhone 17) 제품군에 대한 지속적인 수요와 9월 출시된 아이폰 18 프로(iPhone 18 Pro) 및 프로 맥스(Pro Max)가 모멘텀 유지에 기여했다.
아이폰 듀오(iPhone Duo)는 애플이 폴더블 스마트폰 시장에 진입했음을 의미하며, 기존 폼팩터를 넘어 포트폴리오를 확대하고 변화하는 소비자 요구에 대응하며 추가 수요를 확보할 새로운 기회를 창출한다. AI는 아직 소비자의 주요 구매 요인은 아니지만,
애플 인텔리전스(Apple Intelligence)는 애플의 사용자 경험을 차별화하고 장기적인 생태계 우위를 유지하는 데 점점 더 중요한 역할을 할 수 있다.
샤오미(Xiaomi)는 시장점유율 12%로 3위를 유지했으며, 리얼미(realme)와 원플러스(OnePlus)를 포함한 오포(OPPO)가 9%로 뒤를 이었다. 비보(vivo)는 8%의 점유율로 상위 5개 업체를 완성했다. 메모리 비용 상승은 모든 가격대에서 수익성을 압박하고 있으며, 특히 가격에 더 민감한 제품군에서 그 영향이 두드러지고 있다.
이러한 압박으로 공급업체들은 보급형 포트폴리오의 수익성을 재평가하고 제품 포지셔닝, 가격 책정 및 시장 커버리지에 대해 더욱 선별적인 결정을 내려야 하는 상황에 놓였다. 공급업체들은 출하액을 유지하고 수익성을 보호하기 위해 평균판매가격(average selling price, ASP) 상승과 포트폴리오 최적화를 우선시하고 있다.
옴디아 수석 애널리스트 헤이든 허우(Hayden Hou, Principal Analyst at Omdia)는 “부품 비용 상승과 공급업체별로 상이한 대응이 경쟁 구도를 재편하고 있지만, 시장점유율만으로 전체 상황을 설명할 수는 없다” 면서 “공급업체들이 출하 규모, 매출 및 수익성 사이에서 서로 다른 절충안을 선택함에 따라 이들의 성과는 단순한 출하 대수 이상의 관점에서 평가돼야 한다. 더 중요한 점은 이번 침체기에 내려지는 전략적 결정이 현재의 비용 사이클을 넘어 장기적인 영향을 미칠 수 있다는 것이다. 새로운 유통 채널 파트너십, 기기 금융 역량 및 더욱 강력한 프리미엄 포트폴리오에 대한 투자는 비용 압박이 완화된 후 어떤 공급업체가 더 경쟁력 있고 지속가능한 비즈니스 모델을 갖추게 될지를 결정하는 데 도움이 될 것”이라고 덧붙였다.
또한
옴디아 선임 애널리스트 루카스 중(Lucas Zhong, Senior Analyst at Omdia)는 “주로 가격 경쟁력을 바탕으로 경쟁하는 공급업체들에게 출하 규모를 희생하지 않으면서 수익성을 지키는 것은 점점 더 어려운 균형 과제가 되고 있다.” 며 “이러한 압박은 소비자들이 가격에 더 민감하고 공급업체들이 이미 이익률이 낮은 보급형 기기에 크게 의존하는
신흥시장(emerging markets)에서 특히 심각하다.
그러나 마진을 보호하기 위해 출하량을 줄이는 것은 장기적인 위험을 수반한다. 특히 신흥 공급업체의 경우 시장에서의 존재감을 잃으면 브랜드 가시성과 유통 채널 내 인지도가 약화될 수 있으며, 이를 다시 구축하는 데 수년이 걸릴 수 있다. 전반적으로 시장에서 철수하기보다는 공급업체들이 어디에서 경쟁할지 더욱 신중하게 선택하고, 수익성과 시장 내 관련성을 모두 유지할 수 있는 시장과 제품에 자원을 집중해야 한다”고 말했다.
루카스는 “4분기를 내다보면 신규 플래그십 출시, 프로모션 및 연휴 시즌 수요만으로 지속적인 공급 측 압박을 완전히 상쇄하기는 어려울 것이다. 공급업체들은 광범위한 할인에 의존하지 않고 기기 교체 수요를 유지하기 위해 체계적인 재고 관리와 더 효과적인 금융, 보상판매 및 통신사 파트너십을 결합해야 한다. 출하량이 계속 압박을 받는 가운데 가격 상승은 소비자의 가격 기대치를 점진적으로 재설정하고 있으며, 이는 향후 교체 주기에서 고부가가치 기기에 더 큰 기회를 창출할 가능성이 있다. 이러한 제품의 접근성을 높이고 사용자 경험에서 의미 있는 개선을 입증할 수 있는 공급업체가 다음 교체 주기에서 더 유리한 위치를 차지할 것이다”고 말했다.
(표의 내용은 pdf 참조. 다운로드:
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