닐슨IQ 보고서 ‘AI 쇼핑 에이전트, 일주일간 1억2000만 건 결제 처리… 실제 커머스 시대 열리나’

경제뉴스

2026-07-31 13:30 PM

(이코노미아울렛-뉴스)

일부 시장에서 AI 쇼핑 에이전트가 실제로 거래를 완료한 초기 사례가 나타나면서 논의의 초점도 바뀌고 있다.

선도적인 소비자 인텔리전스 기업 닐슨IQ(NielsenIQ, NYSE: NIQ)는 글로벌 보고서 ‘커머스 혁명: 동서양의 만남(The Commerce Revolution: Where East Meets West)’를 발표하고 에이전틱 커머스가 실험 단계를 넘어 일상적인 인프라로 발전하고 있다고 분석했다.

앤트그룹(Ant Group)에 따르면 알리페이 AI 페이(Alipay AI Pay)는 2026년 2월 5일부터 11일까지 일주일 동안 1억2000만 건 이상의 거래를 처리했다. 또한 어도비 애널리틱스(Adobe Analytics)는 2024년 7월부터 2025년 2월까지 생성형 AI 소스에서 미국 소매 웹사이트로 유입된 트래픽이 1200% 증가했다고 보고했다.

이번 보고서는 소매업의 중심축이 동쪽으로 이동했다는 근거를 바탕으로 한 닐슨IQ의 글로벌 커머스 변화 연중 중간 점검 시리즈의 두 번째 발표다. AI는 라이브 커머스와 소셜 커머스부터 퀵 커머스에 이르기까지 다양한 커머스 형식을 잇는 연결 고리로 부상하고 있다. 그러나 닐슨IQ의 자체 소비자 데이터는 AI의 역량과 쇼핑객의 신뢰 사이에 뚜렷한 격차가 있음을 보여준다. 소비자들은 제품을 조사하고 추천받기 위해 AI를 사용하는 데 점점 더 익숙해지고 있지만, AI가 구매까지 완료하도록 맡길 준비가 된 소비자는 아직 많지 않다.

닐슨IQ 서유럽 지역 사장 에밀리 다롤(Emilie Darolles)은 “서구의 많은 지역에서는 여전히 AI가 우리를 대신해 쇼핑하게 될지를 논의하고 있지만, 아시아 일부 지역에서는 이미 AI가 대부분의 기업 이사회가 아직 인식하지 못한 규모로 조용히 구매를 완료하고 있다”며 “하지만 진정한 핵심은 AI가 무엇을 할 수 있는지가 아니라 쇼핑객이 AI에 무엇을 허용할 것인지다. 소비자들은 AI가 제품을 조사하고 추천하도록 맡기는 데 점점 더 긍정적이지만, 실제 구매까지 맡길 준비가 된 소비자는 매우 적다. 에이전틱 커머스의 다음 단계에서는 소비자와 에이전트 모두에게 선택받을 만큼 충분한 신뢰를 얻는 브랜드가 승리하게 될 것이다”고 말했다.

반드시 알아야 할 핵심 수치

· 에이전트는 이미 대규모로 거래를 수행하고 있다. 앤트그룹에 따르면 알리페이 AI 페이는 2026년 2월 5일부터 11일까지 일주일 동안 1억2000만 건이 넘는 거래를 처리했다. 보고서는 또한 알리바바(Alibaba)의 큐원(Qwen) 어시스턴트가 출시 후 두 달 만에 월간 활성 사용자 1억 명을 달성했다는 시장 데이터를 인용한다.
· 자금도 뒤따르고 있다. 분석가들은 2030년까지 전 세계 에이전틱 커머스 시장 기회를 3조~5조달러로 추산(맥킨지)하며, 에이전트가 2030년까지 미국 전자상거래 시장에서 1900억~3850억달러, 즉 약 10~20%의 매출을 창출할 것으로 전망(모건 스탠리)한다.
· 상품 발견의 주체가 기계로 이동하고 있다. 어도비 애널리틱스는 2024년 7월부터 2025년 2월까지 생성형 AI 소스에서 미국 소매 웹사이트로 유입된 트래픽이 1200% 증가했다고 보고했다. 또한 생성형 AI 소스를 통해 유입된 방문자는 기존의 주요 트래픽 소스보다 전환율은 여전히 낮았지만, 방문당 페이지 조회 수가 더 많고 이탈률이 더 낮은 등 참여도가 더 높은 것으로 나타났다.
· 자율적 구매는 아직 드물다. 닐슨IQ 데이터에 따르면 AI는 이른바 ‘복잡한 중간 단계(messy middle)’를 재편하고 있다. 소비자의 약 34%가 제품 조사에 AI를 사용하고 23%가 리뷰 요약에 AI를 사용하지만, AI가 자신을 대신해 구매를 완료하도록 한 소비자는 약 8%에 불과하다. AI의 영향력은 자동화 수준을 훨씬 앞서고 있다.

브랜드 입장에서 인간 중심의 구매 여정(funnel)이 에이전트가 매개하는 여정으로 전환되면 가시성의 규칙도 달라진다. AI 에이전트가 세 가지 제품을 최종 후보로 추리면 노출에서 클릭, 장바구니로 이어지는 기존 경로는 무너진다. 제품 데이터가 불완전하거나 기계가 판독할 수 없는 브랜드는 무엇이 구매될지를 점점 더 많이 결정하는 시스템에서 보이지 않게 될 위험이 있다.

그러나 동서양의 구도는 양면적이다. 중국이 소비자 규모에서 에이전트가 활용되는 수요 측면을 입증하고 있는 반면 서구는 고관여 구매와 일상적인 구매 모두에서 에이전틱 커머스를 안전하게 활용할 수 있도록 신뢰와 측정의 기반을 구축하고 있다. 승자는 지금부터 준비하는 브랜드가 될 것이다. 즉, 제품 데이터를 체계화하고 AI의 고려 대상군에 포함될 수 있는 입지를 확보하며 쇼핑객이 기계일 수도 있는 환경에서 성과를 측정하는 브랜드가 앞으로 경쟁력을 갖게 될 것이다.

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