대학내일20대연구소, 2024년 주요 데이터 총결산 공개

(이코노미아울렛-뉴스)

대학내일20대연구소는 2024년을 마무리하며 올해 트렌드와 세대별 인사이트를 살펴볼 수 있는 주요 데이터를 인포그래픽 형태로 공개했다. 금융, 소비, 식생활, 유통, 뷰티, 전자, 미디어, 취업, 직장생활, 가치관, 알파세대 등 총 11개 주제의 데이터를 한눈에 확인할 수 있다.

사람들이 1년 이내 이용한 은행·증권사, ‘토스’ 약진 돋보여

지난 10월 발행된 ‘[데이터] 금융·재테크 정기조사 2024’에 따르면 최근 1년 내 거래 경험이 있는 은행으로 인터넷 전문 은행인 카카오뱅크(50.8%)와 토스뱅크(49.1%)가 나란히 1, 2위를 차지했다. 이어 전통은행인 KB국민은행(39.9%)이 약 10%p 격차로 3위였다. Z세대는 카카오뱅크와 토스뱅크가 공동 1위(57.4%)를 차지했으며, 3위는 NH농협은행(축협 포함, 36.5%)이었다. 최근 3년간 Z세대의 토스뱅크 경험율은 △2022년 44.7% △2023년 49.2% △2024년 57.4% 등 상승세를 보였다.

증권사에서도 토스증권의 약진이 두드러졌다. 최근 1년 내 이용 경험이 있는 증권사 1위는 토스증권(24.6%)이었고 삼성증권(17.4%), 한국투자증권(15.8%) 순이었다. 지난 2022년 조사 당시 1위(21.0%)였던 한국투자증권이 올해 3위에 그쳤으며, 3위(17.3%)였던 토스증권은 올해 큰 격차로 1위에 자리했다. 다만 세대별로 살펴보면 한국투자증권은 전기 밀레니얼(21.1%)의 경험률이 두드러졌다. 미래에셋증권의 경우 후기 밀레니얼(20.3%)의 경험율이 전체 응답(13.8%)에 비해 높았다.

1935 여성이 지향하는 라이프스타일과 잘 맞는 브랜드는?

라이프스타일 품목에 관심이 많은 전국 19~35세 여성 소비자 1000명을 대상으로 조사한 결과, 이들이 평소 추구하는 라이프스타일에 맞춰 소비하려는 품목 1위는 의류(77.7%)였다. 이어 화장품(71.5%), 신발(59.4%) 순으로 자신의 라이프스타일을 투영하고 있었다.

이들이 지향하는 라이프스타일과 잘 맞는 패션, 뷰티, 가전·가구, 인테리어 소품·생활잡화 브랜드도 살펴봤다. 품목별로 떠오르는 브랜드(최대 3개)를 조사한 결과, 패션에서는 ‘나이키(16.2%)’가 1위였다. 주목할 만한 점은 무신사, 에이블리, 지그재그 등 유통 브랜드도 다수 언급됐다는 것이다. 1935 여성의 라이프스타일 지향에 온라인 패션 플랫폼이 영향을 미친 것을 알 수 있다. 뷰티에서는 ‘이니스프리(14.7%)’가 1위였다. 과거 대표적인 로드숍 브랜드였던 이니스프리가 여전히 1935 여성에게 깊이 각인된 것으로 보인다. 세대별로 보면 Z세대는 이니스프리 다음으로 롬앤, 클리오를 떠올린 반면 후기 밀레니얼은 디올과 헤라를 꼽아 눈길을 끌었다.

가전·가구의 경우 ‘LG전자(22.6%)’가 1위였다. 지난 몇 년 사이 자취 아이템으로 주목받은 ‘스탠바이미’가 영향을 미친 것으로 보인다. ‘[데이터] 영상기기·IoT 기획조사 2024’에서 Z세대는 이동형 TV 브랜드·제품 가운데 스탠바이미(20.4%)를 구매하고 싶다는 응답이 1위를 차지한 바 있다. 인테리어 소품·생활용품에서는 ‘다이소(26.2%)’가 압도적인 1위였다. 최근 다이소가 품목 다양화를 통해 소비자들이 일상처럼 드나드는 공간으로 자리매김한 것의 영향으로 추정된다.

Z세대의 종합 유통 플랫폼 ‘다이소’… 구매 품목 1위는?

트렌드에 발 빠른 Z세대에게 다이소는 종합 유통 플랫폼이 되고 있다. 대학내일20대연구소 조사 결과, 최근 6개월 내 생활용품 판매점을 방문한 Z세대의 대부분(97.9%)은 다이소에 방문한 것으로 나타났다. 이들 중 다이소에 주 1회 이상 방문한 Z세대는 5명 중 1명(24.9%)을 넘었다.

다이소 구매 경험이 있는 Z세대의 구매 품목을 살펴본 결과, ‘문구·팬시용품(57.1%)’이 1위였다. 다만 성별에 따라 구매 품목에서 약간의 차이를 보였다. Z세대 여성은 문구·팬시용품(66.4%)을 비롯해 뷰티용품(37.1%), 식품·과자·음료(36.2%) 구매율이 다른 세대나 성별에 비해 높았다. Z세대 남성 역시 식품·과자·음료품(30.9%) 구매율이 두드러졌다. 이는 최근 다이소에서 판매하는 소스, 조미료 등 소용량 식료품이 1인 가구 및 자취생인 Z세대에게 주목받고 있으며, 다이소가 다른 뷰티 기업과 협업해 내놓은 제품들이 ‘다이소 뷰티템’으로 입소문을 탄 것의 영향으로 보인다.

‘건강’하면 가장 먼저 떠오르는 브랜드… ‘풀무원’ 압도적

코로나19 이후 사람들의 건강에 대한 관심이 높아진 가운데 올해 저속노화 트렌드와 맞물려 식품 업계의 주목도가 더 커지고 있다. 당도, 원재료·성분, 영양 균형 등 건강을 위한 식습관을 실천 중인 사람을 대상으로 조사한 결과, ‘건강한 삶’에서 음식과 식사가 차지하는 비중은 62.1%로 높은 편이었다. 이들의 건강한 식사 및 음식 섭취 계기 1위는 ‘체중·몸매 관리를 하기 위해서(48.8%)’로 나타났다. 이어 노후에 아프지 않기 위해(41.0%), 건강이 안 좋아지는 게 느껴져서(36.5%) 순이었다.

그렇다면 ‘건강’하면 가장 먼저 떠오르는 식품 관련 브랜드는 무엇일까? 조사 결과, 풀무원(36.8%)이 압도적인 1위였다. 풀무원은 최근 지속가능식품 브랜드 ‘지구식단’의 광고 모델인 이효리와 함께 건강과 환경을 위한 캠페인을 적극적으로 전개한 바 있다. 홍삼 전문 브랜드인 정관장(9.9%)이 2위였고, CJ제일제당(3.3%), 청정원(3.0%), 오뚜기(2.6%) 등 식품 브랜드가 뒤를 이었다.

2030 남성, 사춘기 때보다 ‘이 시기’에 스스로 외모 가꾼다

뷰티 업계는 새롭게 소비층으로 떠오른 남성 소비자를 주목하고 있다. 대학내일20대연구소는 피부 고민이 있고 스스로 외모 관리를 하는 편이라고 인식하는 19~39세 남성을 대상으로 설문조사를 진행했다. 그 결과, 이들의 외모 관리 목적(최대 3순위)은 ‘자신감 및 자존감 향상에 도움이 돼서(53.9%)’가 1위였다. 또 피부 건강, 개인 위생 등 기본적인 관리 영역이라고 생각(49.9%)한다는 답이 뒤를 이었다.

한편 2030 남성 뷰티 소비자가 외모 관리를 시작하는 시기는 대학교 입학(28.4%)이 사춘기(2차 성징) 시기(23.1%)보다 높게 나타나 눈길을 끌었다. 성장 호르몬이 나오는 사춘기에 외모와 뷰티, 스타일링에 관심을 갖는 것보다 ‘대학교 입학’을 외모 관리의 터닝 포인트로 인식하는 것이다. 연령별로 보면 20대 중후반(25~29세) 남성은 ‘전역 후 복학(26.0%)’에 대해서도 유사하게 인식했다. 즉 2030 남성이 대입이나 복학 시점에 스스로 외모를 가꿔 나가려는 니즈가 두드러짐을 확인할 수 있다.

취업 준비생이 가장 중요하다고 생각하는 조직문화 요소는?

지난 6월 발행된 ‘[데이터] 취업 기획조사 2024’에서 전국 4년제 대학교 3학년 이상 미취업자 중 취업 준비생 1200명이 최근 1년간 입사 지원한 기업의 수는 평균 6.4개에 불과했다. 계속되는 취업난의 영향을 무시할 수 없으나 취업 준비생이 기업을 세세하게 따지고 선택하는 모습도 포착된다.

채용 과정 중 기업 이미지가 긍·부정적으로 바뀌는 상황에 대해 살펴본 결과, 기업 이미지를 긍정적으로 바꾸는 채용 경험으로는 서류·면접 시 피드백 제공(30.0%)이라는 응답이 가장 많았다. 불확실한 취업 준비 과정에서 명확한 피드백을 희망하는 것으로 보인다. 이어 면접 심사자의 언행이나 태도가 친절(29.9%)하거나 채용 공고에 직무 정보가 상세히 기재(29.4%)돼 있는 것도 긍정적인 영향을 주는 것으로 파악됐다. 면접관의 태도는 부정적인 영향을 주기도 했다. 채용 과정에서 기업 이미지를 부정적으로 바꾸는 경험 1위로 면접 심사자의 언행이나 태도가 무례하고 불친절한 상황(37.6%)이 꼽혔다.

한편 취업 준비생이 기업의 조직문화를 구성하는 요소 중 중요하다고 생각하는 것 역시 의사 소통 방식(28.3%)이 1위였다. 이어 △포상 체계(성과급, 장기근속 등) 24.3% △근로 형태(재택근무, 시간제 등) 23.5% △팀·조직 구조 및 직급체계 22.8% △근로 환경(사무실, 회의실 등) 21.7% 등이 상위권이었다.

Z세대 직장인 10명 중 9명은 이직 생각한다

Z세대는 취업 이후로도 이직과 N잡, 사이드 프로젝트 등으로 자신만의 커리어를 이어 나가는 데 적극적인 모습을 보인다. ‘[데이터] 직장생활과 커리어 기획조사 2024’에 따르면 Z세대 직장인 5명 중 1명(20.1%)은 이직을 항상 생각하는 것으로 나타났다. 가끔/자주/항상 생각한다는 응답을 종합했을 때 이직을 생각하는 Z세대는 10명 중 9명(90.6%)에 달해 86세대(72.8%)와의 격차가 확연했다.

해당 조사에서 Z세대는 이직을 할수록 자신의 가치가 높아진다고 생각하는 비율(43.4%)이 세대 중 가장 높았다. 또한 이직 준비를 위한 경험으로 ‘이직에 필요한 전문 자격증 공부(40.7%)’가 1위였다. 실제로 올해 법무사·노무사·세무사 등 문과 계열 전문직 자격시험 응시자가 역대 최고치를 기록했으며, 의대 수시 지원에 7만 명이 몰리기도 했다. 한편 Z세대는 자기 PR·경력기술 목적의 미디어를 운영하거나 콘텐츠를 제작함으로써 이직을 준비하는 비율(18.6%)도 다른 세대에 비해 두드러졌다.

혼전동거·딩크족·동성결혼에 대한 세대별 가치관 비교

초개인화 시대에 Z세대는 우리 사회의 다양성에 대해 어떤 인식을 갖고 있을까? 지난 5월 발행된 ‘[데이터] 가치관 정기조사 2024’에 의하면 ‘우리 사회는 다양성이 인정받는 사회’라는 평가에 대해 Z세대(27.7%)는 전체 응답(32.8%)에 비해 부정적인 편으로 파악됐다.

반면 가족 구성과 관련한 다양한 삶의 방식에 대해서는 비교적 개방적인 편이었다. Z세대의 63.3%가 혼전동거를 이해한다고 응답해 세대 중 가장 높았다. 세대별 수치(후기 밀레니얼 60.3%, 전기 밀레니얼 48.3%, X세대 44.3%, 86세대 41.3%)를 보면 연령대가 낮을수록 혼전동거에 대해 열린 태도를 보였다. 딩크족과 동성결혼에 대해서도 Z세대(각 60.0%, 35.0%)와 후기 밀레니얼(각 66.3%, 35.3%)의 이해 정도가 높은 편이었다. 반면 86세대는 단 16.7%가 동성결혼을 이해할 수 있다고 응답했다.

알파세대 부모가 생각하는 디지털 미디어 학습의 우려점은?

올해 대학내일20대연구소는 신인류로 불리는 알파세대에 대한 연구를 본격화했다. ‘디지털 온리’ 알파세대는 어릴 적부터 퍼스널 디바이스를 사용하고 있으며, 오는 2025년부터 일부 과목에 인공지능(AI) 디지털 교과서가 도입될 예정이어서 학부모들의 관심이 집중되고 있다. 이에 알파세대(초등) 자녀의 미디어 이용 행태와 부모의 디지털 미디어 학습 관련 인식을 알아보기 위한 조사를 진행했다.

알파세대 부모가 생각하는 디지털 미디어 학습의 가장 큰 우려점은 ‘미디어 의존도가 지나치게 높아진다는 점(57.3%)’이었다. 이어 시력 저하, 체력 감소 등 신체적 발달을 저해함(50.1%), 문해력 및 필기 능력이 저해됨(43.4%) 등의 문제가 거론됐다. 아날로그 학습에 대해서도 부정적 인식은 존재했다. 아날로그 학습의 가장 큰 우려점은 ‘학습 시간과 장소의 제약이 크다는 점(34.2%)’이었고, 지도자·교육자 역량에 따라 학습 편차가 크다는 점(31.6%)이 뒤를 이었다. 부모가 학습 과정을 직접 확인·관리하기 어려우며, 제공되는 학습 자료와 콘텐츠가 한정적이라는 점(각 26.9%)도 우려점으로 꼽혔다.

이 밖에도 대학내일20대연구소의 ‘2024 주요 데이터 총결산’ 인포그래픽에서는 사람들이 최근 한 달 내 집에서 이용한 온라인 영상 플랫폼, 현재 이용 중인 고정형 TV 브랜드 등 흥미로운 데이터가 담겨 있다. 총 11개 주제의 전체 데이터 인사이트는 대학내일20대연구소 홈페이지에서 확인할 수 있으며, 연간 발행된 연구자료를 통해 주제별 상세 데이터를 파악할 수 있다.

대학내일20대연구소 소개

대학내일20대연구소는 통합 마케팅 에이전시 대학내일 소속 연구 기관이다. 20대를 가장 잘 알기 위해 MZ세대를 집중적으로 연구하고, 알파세대와 X세대, 86세대 연구를 병행한다. 트렌드 사례 분석과 소비자 조사 결과, 소셜 빅데이터를 기반으로 트렌드와 세대를 연구하고 시장이 필요로 하는 인사이트를 제공하고 있다.

‘2024 주요 데이터 총결산’ 인포그래픽: https://www.20slab.org/Archives/38822