B2B 콘텐츠, 관계 형성에는 효과적이나 의사결정에는 영향력 제한적

(이코노미아울렛-뉴스)

B2B 콘텐츠가 비즈니스 관계 형성에는 일정 부분 기여하지만, 실제 의사결정에 미치는 영향은 제한적인 것으로 나타났다.

도쿄에 본사를 둔 통합 PR·마케팅 에이전시 AIM B2B가 일본 및 아시아태평양 지역 비즈니스 리더 152명을 대상으로 실시한 ‘B2B 콘텐츠와 영향력’ 조사에 따르면, 응답자의 69%는 ‘대부분의 B2B 콘텐츠가 정보를 전달하는 데 그칠 뿐 실제 영향력을 미치는 경우는 드물다’고 답했다. 반면 71%는 콘텐츠를 통해 누군가에게 연락하거나 관계를 맺은 경험이 있다고 답했으며, 63%는 콘텐츠가 기업에 대한 선호도나 의사결정에 영향을 미친 경험이 있다고 답했다.

이번 조사는 콘텐츠에서 영향력으로(From Content to Influence)라는 제목으로 진행됐으며, B2B 환경에서 콘텐츠와 스토리텔링이 실제 영향력으로 이어지는 과정과 그 한계를 분석했다. 조사 결과, 콘텐츠 자체만으로는 영향력을 만들기 어렵지만, 신뢰와 전문성, 차별화된 인사이트가 결합될 때 영향력을 높일 수 있는 것으로 나타났다.

주요 조사 결과

· 콘텐츠보다 ‘신뢰’가 관계를 만든다

응답자의 82%는 비즈니스 연결을 실제 관계로 발전시키는 데 있어 신뢰와 신뢰성(trust and reliability)이 가장 중요한 요소라고 답했다. 반면 ‘유용하고 관련성 높은 콘텐츠’는 9%로 가장 낮은 비중을 차지했다. 또한 응답자의 80%는 단순한 비즈니스 연결(connection)보다 실제 관계(relationship)가 더 큰 영향력을 갖는다고 평가했다.

· 콘텐츠는 의사결정보다 ‘신뢰도’ 형성에 더 큰 영향

좋은 콘텐츠가 비즈니스에 영향을 미친다고 답한 응답자 가운데 71%는 콘텐츠가 기업에 대한 신뢰도와 신뢰성에 대한 인식을 높인다고 답했다. 반면 실제 최종적인 결정이나 행동에 영향을 미친다고 답한 비율은 12%에 그쳤다. 이는 B2B 콘텐츠가 구매나 계약과 같은 최종 의사결정을 직접 이끌기보다는, 기업과 브랜드에 대한 신뢰와 인식을 형성하는 단계에서 보다 큰 역할을 한다는 점을 보여준다.

· 차별화된 콘텐츠가 중요… ‘일반적인 콘텐츠’는 영향력 낮아

응답자의 51%는 높은 품질의 콘텐츠가 기업에 대한 인식이나 의사결정에 상당한 영향을 미칠 수 있다고 답했다. 반면 대부분의 콘텐츠가 효과를 발휘하지 못한다고 평가한 응답자 가운데 50%는 콘텐츠의 차별성이 부족하기 때문이라고 답했다. 39%는 수많은 콘텐츠와 경쟁해야 하기 때문에 관심을 얻기 어렵다고 평가했다.

· 기업은 ‘생각의 변화’보다 ‘리드’를 성과로 측정

기업의 콘텐츠 성과 측정 방식에서도 영향력과 실제 측정 지표 사이의 간극이 나타났다. 응답자의 64%는 콘텐츠 성과를 리드(lead) 발생 여부를 기준으로 평가한다고 답했다. 반면 콘텐츠가 고객의 인식, 선호도 또는 의사결정을 변화시켰는지를 평가하는 기업은 22%에 불과했다.특히 C-suite 임원 중 25%는 콘텐츠가 비즈니스 관계를 구축하는 데 기여했는지를 성과 기준으로 평가한 반면, 마케팅 리더 중에서는 6%만이 이를 기준으로 삼았다.

· 스토리텔링도 ‘내용과 전문성’이 뒷받침돼야

응답자의 약 74%는 스토리텔링과 영향력 사이에 연관성이 있다고 답했다. 그러나 영향력을 만드는 주요 요소로는 스토리텔링 자체(31%)보다 ‘유용한 인사이트(48%)와 신뢰할 수 있는 전문성(32%)’을 더 높게 평가했다. 단순히 이야기를 잘 전달하는 것만으로는 충분하지 않으며, 실질적인 정보와 전문성이 뒷받침돼야 한다는 의미다.

· 일본 시장, 콘텐츠 영향력에 가장 보수적

지역별로는 일본 시장을 담당하는 리더들이 콘텐츠의 영향력을 가장 낮게 평가했다. 아시아태평양 지역을 담당하는 리더 가운데 콘텐츠를 중요한 영향력의 원천으로 평가한 비율은 43%였으나, 일본 중심의 리더에서는 23%에 그쳤다. 특히 일본 중심 응답자들은 콘텐츠의 영향력이 제한적이라고 평가한 유일한 그룹으로 나타났다.

콘텐츠는 신뢰를 만들지만, 의사결정을 완성하는 것은 사람과 증거, 관계

로버트 헬트(Robert Heldt) AIM B2B CEO 겸 공동 창업자는 이번 조사 결과에 대해 “흥미로운 점은 리더들이 콘텐츠를 신뢰하지 않는다고 답하면서도 실제로는 콘텐츠를 보고 행동한다고 답했다는 것이다. 이는 콘텐츠가 효과가 없다는 의미가 아니라, 우리가 콘텐츠에 지나치게 많은 역할을 기대하고 있으며 그 성과를 잘못된 지표로 평가하고 있다는 것을 보여준다”며 “콘텐츠는 신뢰도를 높이는 역할을 한다. 하지만 최종적인 의사결정을 이끄는 것은 사람, 증거, 그리고 신뢰다. 아시아에서 영향력을 구축하려는 브랜드라면 차별화된 콘텐츠를 만드는 것에서 나아가, 콘텐츠가 실제로 누군가의 생각을 변화시켰는지를 확인해야 한다”고 설명했다.

이번 조사에 참여한 데일카네기트레이닝재팬(Dale Carnegie Training Japan)의 그레그 스토리(Dr Greg Story) 회장은 AI를 활용한 콘텐츠 생산이 늘어나는 상황에서 진정성 있는 스토리텔링의 중요성을 강조했다. 그는 “AI는 콘텐츠를 대규모로 빠르고 저렴하게 생산할 수 있게 했다. 이러한 콘텐츠의 홍수에 맞서는 가장 강력한 방법은 우리가 직접 경험하며 얻은 실질적인 경험을 바탕으로 한 진정성 있는 스토리텔링이 될 것”이라고 밝혔다.

콘텐츠를 ‘영향력’으로 전환하기 위한 제언

AIM B2B는 이번 보고서를 통해 B2B 콘텐츠가 실제 영향력으로 이어지기 위해서는 콘텐츠 제작 자체를 넘어 차별성, 비즈니스 가치, 고객 인식의 변화 등을 함께 관리해야 한다고 제안했다. 보고서에서는 △경쟁사가 동일한 콘텐츠를 만들 수 있는지 모든 콘텐츠 기획 단계에서 점검할 것 △콘텐츠에 비즈니스 가치를 입증할 수 있는 근거를 결합할 것 △고객의 인식 변화를 정기적으로 측정할 것 등을 포함한 6가지 실질적인 권고사항을 제시한다.

조사 결과 발표 웨비나

AIM B2B는 오는 11월 18일 오전 10시(JST) 이번 조사 결과를 소개하는 무료 라이브 웨비나를 개최한다. 이번 웨비나에는 로버트 헬트 AIM B2B CEO 겸 공동 창업자를 비롯해 Andreas Moellmann Future Inc., Ltd. Chief Experience Officer 겸 Global Strategy Lead, Dr Greg Story Dale Carnegie Training Japan 회장이 참여한다.

웨비나 등록하기: https://aim-b2b.com/lp/b2b-survey-webinar-2026/?utm_source=chatgpt.com

조사 개요

AIM B2B는 2026년 7월 18일부터 9월 10일까지 일본 및 아시아태평양 지역의 비즈니스 리더와 콘텐츠 의사결정자 152명을 대상으로 설문조사를 실시했다. 응답자의 56%는 CEO, Managing Director 등 C-레벨 임원이었으며, 49%는 일본 시장, 18%는 아시아태평양 지역, 18%는 글로벌 시장을 담당하고 있었다.

이번 조사는 탐색적 성격의 조사로, 응답자들이 콘텐츠에 대해 어떻게 인식하고 경험하는지를 파악하는 데 목적이 있다. 시장별 표본 규모가 상대적으로 작기 때문에 시장 간 차이는 방향성을 보여주는 참고 자료로 해석할 필요가 있다.