(이코노미아울렛-뉴스)
글로벌 소매의 중심축이 동쪽으로 이동했다. 현재 글로벌 소매에서 가장 빠른 성장을 주도하는 형식(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송)은 아시아에서 개척되고 확대되었으며, 대부분의 서양 소비자는 아직 이를 채택하지 않았다. 글로벌 소비자 인텔리전스 기업인 NIQ(NYSE: NIQ)에 따르면, NIQ의 글로벌 보고서 더 커머스 레볼루션(The Commerce Revolution): 웨어 이스트 미츠 웨스트(Where East Meets West)에서 동양과 서양의 격차는 여전히 크다.
중국의 약 9,000억 달러 규모 라이브 커머스 시장, 이제 미국 이커머스 규모에 육박
그 규모는 이미 상당하다. 보고서에 인용된 시장 데이터에 따르면, 중국의 라이브 커머스 시장만 해도 2025년 기준 약 9,000억 달러 규모로, 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다.
그러나 북미 소비자의 68%, 유럽 소비자의 67%는 소셜 미디어를 통해 제품을 구매한 적이 단 한 번도 없으며, 약 3분의 2는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없다. 아시아태평양(APAC) 지역이 전체 글로벌 이커머스의 약 55%를 차지하며 앞서 나가면서, 이런 채널들을 계속 실험 단계로 취급하는 서양 브랜드와 소매업체는 뒤처질 위험이 있다. 그리고 AI가 이러한 변화를 가속화하고 있다.
‘반드시 알아야 할’ 수치 ·
동양은 세계의 온라인 쇼핑 수도이다. APAC은 2025년 글로벌 이커머스 매출의 약 55%를 차지하며, 중국의 라이브 커머스 시장(약 9,000억 달러)은 미국 전체 이커머스 시장 규모에 육박한다. 중국의 소셜 커머스 시장만 해도 현재 약 5,000억 달러에서 2030년까지 1.8조 달러에 이르는 궤적에 있다(보고서에 인용된 시장 수치 및 전망).
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서양은 이러한 행동을 완전히 채택하지 않았다. 북미와 유럽 전역 소비자의 67~68%는 소셜 미디어를 통해 구매한 적이 없으며, 약 3분의 2(북미 약 69%, 유럽 약 66%)는 퀵 커머스를 사용해 본 적이 없는 반면, APAC 소비자의 59%는 이미 소셜 플랫폼을 통해 구매하고 있다.
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퀵 커머스는 아시아에서 하나의 생활 방식이다. 현재 인도 내 FMCG(생필품) 온라인 판매의 약 80%를 차지하며, 중국의 약 1만 개 다크 스토어(물류 거점)는 30분 이내 배송을 국가적 규모로 가능하게 한다.
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서양의 대응책인 리테일 미디어는 확대되고 있지만 측정은 여전히 어렵다. 글로벌 리테일 미디어 지출은 2025년 270개 이상의 네트워크에서 1,840억 달러에 달했으며(미국은 2026년에 1,076억 달러로 전망), 그러나 거의 절반의 브랜드는 자사의 측정 방식이 단지 어느 정도 효과적이거나 전혀 효과적이지 않다고 말한다.
이 이야기는 두 지역이 멀어지고 있다는 것이 아니다. 실제론 오히려 수렴하고 있다. 동양에서 시작된 형식 중심 행동(라이브 쇼핑, 소셜 커머스, 초고속 배송, 슈퍼앱)이 점점 더 서양에서 구축된 수익화 및 측정 시스템 위에서 운영되고 있다. AI는 이 변화의 중심에 있으며, 동양에서는 상품 발견을, 서양에서는 가격 책정, 타겟팅, 측정을 지원하며, 양쪽을 모두 가속화하고 있다.
제조사와 소매업체에게 있어 변화는 채널 관리에서 시스템 오케스트레이션, 즉 데이터, 미디어 및 커머스를 하나의 지속적 최적화 엔진으로 연결하는 것으로 이루어졌다. 라이브, 소셜 및 퀵 커머스를 “떠오로는” 실험이 아닌 주류 이벤트로 취급하는 브랜드는 차세대 성장을 정의하게 될 것이다.
닐슨IQ 서유럽 사장 에밀리 다롤(Emilie Darolles)은 “아시아에서 일어나고 있는 일은 서양 소매에 대한 위협이 아니라 예고편”이라고 말했다. 이어 “라이브 쇼핑, 소셜 커머스 및 인스턴트 배송은 ‘떠오르는’ 채널이 아니다. 아시아에서는 단순히 사람들이 쇼핑하는 방식이고, 유럽 소비자들은 이미 같은 방향으로 움직이고 있다. 다음 10년을 선도할 브랜드는 동양을 로드맵으로 읽고, 기회가 여전히 열려 있는 지금 행동해야 한다”고 덧붙였다.
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